Отчет о качестве маркетинга в компании
Специалисты по маркетингу по-хорошему должен анализировать свою эффективность и качественно преподносить результаты работы руководству. Мы расскажем о том, как быстро и правильно провести анализ эффективности маркетинга в компании, подготовить отчет о работе отдела маркетинга, используя стандартные и понятные показатели. В конце статьи — как обычно, шаблон, бесплатно и без смс.
Для начала возьмем за основу, что существует четыре группы показателей, по которым можно оценить качество работы маркетинга в компании:
— показатели уровня продаж;
— качества работы с клиентами;
— качества рекламных кампаний;
— эффективность потраченных бюджетов на маркетинг.
Отчет можно оптимально делать 1 раз в квартал.
— показатели уровня продаж;
— качества работы с клиентами;
— качества рекламных кампаний;
— эффективность потраченных бюджетов на маркетинг.
Отчет можно оптимально делать 1 раз в квартал.
1.Анализ продаж и прибыли
Продажи и прибыль — это бенифициар отдела маркетинга.
Две цифры, с которых должен начинаться любой отчет по маркетингу. Сравните выполнение фактических и целевых показателей продаж и прибыли, покажите динамику продаж по отношению к предыдущему отчетному периоду и к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее полным отчет по продажам будет выглядеть при анализе следующих показателей: продажи в абсолютном и количественном выражении (шт и руб), средняя цена, прибыль и рентабельность продаж. Лучше данные о продажах разбивать по основным товарам или группам товаров (товарным категориям): так вы сможете оценить влияние каждого продукта компании на выполнение плана продаж.
Две цифры, с которых должен начинаться любой отчет по маркетингу. Сравните выполнение фактических и целевых показателей продаж и прибыли, покажите динамику продаж по отношению к предыдущему отчетному периоду и к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее полным отчет по продажам будет выглядеть при анализе следующих показателей: продажи в абсолютном и количественном выражении (шт и руб), средняя цена, прибыль и рентабельность продаж. Лучше данные о продажах разбивать по основным товарам или группам товаров (товарным категориям): так вы сможете оценить влияние каждого продукта компании на выполнение плана продаж.
Если есть возможность указать динамику доли рынка товара в сегменте, приведите этот показатель в сравнении с прошлым годом и с динамикой ключевых конкурентов.
Этими цифрами вы покажете, как коммуникации повлияли на деньги бизнеса. А сравнение с конкурентами поможет оценить качество роста.
Не стоит бояться показывать плохие цифры: их необходимо просто обосновать. Бывают разные ситуации: завышенные планы, стагнация отрсли, падение спроса, высокая активность конкурентов. Тут важно понять первопричину низких показателей и оперативно принять меры, которые стабилизируют ситуацию и повысят конкурентоспособность.
- Анализ рекламных затрат
Второй важный шаг анализа эффективности маркетинговой деятельности предприятия — оценка эффективности расходования рекламного бюджета, выделенного на продвижение товара. В данном анализе вам помогут такие показатели, как общий расход маркетингового бюджета, показатель «прибыль — рекламные расходы» и A/S (Advertising to sales, %). Данными цифрами вы покажете, насколько вы превысили или сэкономили бюджет, достигли ли вы роста чистой прибыли и велик ли ваш бюджет на маркетинг.
Обязательно подготовьте распределение бюджета по основным статьям затрат: это поможет ответить на вопрос «Были ли рекламные расходы целевыми? Не потратили ли вы весь бюджет на ненужные, нецелевые мероприятия?».
Для того, чтобы анализ эффективности расходования рекламного бюджета был полным, завершите данный пункт отчета информацией о сравнительной эффективности проведенных маркетинговых программ.
Сравнительная оценка всех программ позволит понять, какие мероприятия сработали более эффективно, а какие не стоит использовать в дальнейшем продвижении товара. Для такой оценки можно взять следующие показатели: рост продаж и прибыли от мероприятия, прирост клиентов или потребительской базы, затраты на привлечение 1 клиента (потребителя).
Третий шаг: оценка качества продвижения и работы с потребителями
После анализа эффективности рекламных затрат переходите к оценке эффективности работы с клиентами и продвижения товара. Качество работы с клиентами и качество продвижения товара — одна из ключевых компетенций маркетолога. Если на динамику продаж и прибыли могут повлиять много факторов, не зависящих от вас, то динамика показателей, описанных в данном разделе отчета может дать исчерпывающую характеристику работе отдела маркетинга в компании.
Итак, качество работы с потребителями и качество продвижения товара на рынок может быть оценено с помощью следующих индикаторов:
- Знание товара — говорит о том, насколько заметны ваши рекламные сообщения для целевой аудитории
- Потребление товара — говорит о том, насколько привлекателен ваш товар для целевой аудитории
- Лояльность к товару (повторные покупки) — говорит о качестве товара
- Общий уровень удовлетворенности продуктом — говорит о соответствии товара ожиданиям клиента и о том, что вы правильно понимаете вашу ЦА
- Размер клиентской базы — говорит о том, способствуют ли ваши действия росту бизнеса
- Продажи и прибыль на 1 клиента — говорит о том, привлекаете ли вы наиболее платежеспособную аудиторию, увеличивается ли частота и количество покупок
- Количество точек продаж — говорит о том, насколько вы эффективно работаете с каналами распределения
- Оборачиваемость продаж — говорит о том, насколько ваш рост интенсивен или экстенсивен
Четвертый шаг: подготовка Executive Summary
Последним шагом любого отчета о маркетинговой деятельности предприятия является подготовка общей таблицы со всеми ключевыми показателями финансового состояния бизнеса. Такая таблица называется Executive Summary и ставится в начало общего отчета. В ней вы указываете только самые важные показатели и динамику к прошлому году.
Отдельным пунктом проанализируйте отклонения, причины выполнения и невыполнения плана.
Завершением любого отчета по работе отдела маркетинга в компании является план дальнейших действий, состоящий из программы корректирующих мероприятий и плана мероприятий на будущий период. Программа корректирующих мероприятий включает в себя любые действия, которые отвечают на вопрос «Что необходимо сделать, чтобы исключить обнаруженные отрицательные стороны работы отдела маркетинга?». Такими действиями могут быть программы, направленные на выполнение плана продаж; изменение продукта, исключение неэффективных мероприятий; изменение стратегии коммуникации и т.п. Планы мероприятий на будущий период полезно также обсуждать на общих отчетах о маркетинговой деятельности предприятия, чтобы предоставить руководству полную информацию о том, как вы собираетесь развивать продукт.
Скачать шаблон
Образец маркетингового отчета с примером заполнения вы можете скачать по ссылке
