Научная база модели Psychea
Научная база Psychea — теория коммуникации, нейрофизиология и поведенческие технологии. Модель содержит много «слоёв», объединивших в себе различные научные теории и концепции.
Объединив эти знания в одной системе координат, авторы создали высокоточную систему сегментирования и профилирования аудиторных групп, обладающую полноценным инструментарием проектирования вербальной и невербальной коммуникации.
Несмотря на то, что модель Psychea объединяет различные научные направления, в основе находятся три системных модели:
В этой публикации мы коротко расскажем о первой модели — ресурсные стратегии.
Объединив эти знания в одной системе координат, авторы создали высокоточную систему сегментирования и профилирования аудиторных групп, обладающую полноценным инструментарием проектирования вербальной и невербальной коммуникации.
Несмотря на то, что модель Psychea объединяет различные научные направления, в основе находятся три системных модели:
- Теория жизненных стратегий (life-history theory), которая объясняет ресурсно-ориентированные стратегии поведения людей.
- Теория коммуникации. Люди рассматриваются как сложные динамические управляющие системы, взаимодействующие между собой.
- Онтология здравого смысла. Общепринятая система воззрений, порожденная тем, что человек склонен к стереотипному восприятию окружающего мира.
В этой публикации мы коротко расскажем о первой модели — ресурсные стратегии.
Теория жизненных стратегий: как формируется наше поведение на протяжении всей жизни
Выбор жизненных стратегий обусловлен наличием ограничений (constraints) и трейдоффов (trade-offs).
Что такое ограничение?
Организмы существуют в условиях, когда их ресурсы ограничены. Все мы действуем в условиях ограниченных запасов чего бы то ни было.
Первый тип ограничений — объем доступного внутреннего ресурса. Любая активность индивида ограничена количеством возможной энергии, которая ему доступна. То есть наше воздействие на окружающую среду по интенсивности и динамике зависит от объема доступной нам метаболической энергии и времени, которое потребуется на совершение этого воздействия. Кто-то способен пробежать 20 километров, а кто-то нет. Кому-то по силам донести 10 килограммовые сумки от супермаркета до парковки, а кому-то на это не хватит сил.
Второй тип ограничения — доступность внешних ресурсов. «И пряников сладких всегда не хватает на всех» — мы действуем в мире, в котором всё имеет ограниченный объем или количество. Мы всегда принимаем решения исходя из оценки текущей обстановки (ресурсной базы) и своих возможностей её изменить в ту или иную сторону. Когда мы приходим в ресторан, то выбираем блюдо исходя из наших финансовых возможностей. Когда мы решаем отправиться в поход, то рассчитываем сколько нам понадобиться пищи и воды на это время. И так далее — мы принимаем решения, опираясь на ограничения.
Что такое trade-off?
Почему нельзя быть мастером на все руки? У англичан есть поговорка: Jack of all trades is a master of none, означающая — «подмастерье во всем, это мастер ни в чем».
Поэтому trade-off — это компромисс между чем-то и чем-то. В условиях ограниченных ресурсов живым организмам приходится выбирать приоритеты: направлять ресурсы на рост, на размножение или на образование защитных структур.
Один из самых известных trade-off — выбор между числом и размером потомков. Что будет оптимальным: большое число мелких потомков или небольшое число крупных потомков?
В результате такого выбора, формируются два типа стратегий организмов, связанных отношениями трейдоффа — r-отбора и K-отбора:
Что такое ограничение?
Организмы существуют в условиях, когда их ресурсы ограничены. Все мы действуем в условиях ограниченных запасов чего бы то ни было.
Первый тип ограничений — объем доступного внутреннего ресурса. Любая активность индивида ограничена количеством возможной энергии, которая ему доступна. То есть наше воздействие на окружающую среду по интенсивности и динамике зависит от объема доступной нам метаболической энергии и времени, которое потребуется на совершение этого воздействия. Кто-то способен пробежать 20 километров, а кто-то нет. Кому-то по силам донести 10 килограммовые сумки от супермаркета до парковки, а кому-то на это не хватит сил.
Второй тип ограничения — доступность внешних ресурсов. «И пряников сладких всегда не хватает на всех» — мы действуем в мире, в котором всё имеет ограниченный объем или количество. Мы всегда принимаем решения исходя из оценки текущей обстановки (ресурсной базы) и своих возможностей её изменить в ту или иную сторону. Когда мы приходим в ресторан, то выбираем блюдо исходя из наших финансовых возможностей. Когда мы решаем отправиться в поход, то рассчитываем сколько нам понадобиться пищи и воды на это время. И так далее — мы принимаем решения, опираясь на ограничения.
Что такое trade-off?
Почему нельзя быть мастером на все руки? У англичан есть поговорка: Jack of all trades is a master of none, означающая — «подмастерье во всем, это мастер ни в чем».
Поэтому trade-off — это компромисс между чем-то и чем-то. В условиях ограниченных ресурсов живым организмам приходится выбирать приоритеты: направлять ресурсы на рост, на размножение или на образование защитных структур.
Один из самых известных trade-off — выбор между числом и размером потомков. Что будет оптимальным: большое число мелких потомков или небольшое число крупных потомков?
В результате такого выбора, формируются два типа стратегий организмов, связанных отношениями трейдоффа — r-отбора и K-отбора:
- K-отбор — увеличение затрат на поддержание жизни организма
- r-отбор — увеличение затрат на размножение организма
К-стратеги: крупные организмы с небольшим количество потомков
r-стратеги: небольшие организмы с большим количеством потомков
Так из чего складывается наша стратегия?
Доступный нам набор действий в условиях определенных ограничений и желаемых трейдоффов — это и есть выбор стратегии по изменению собственной ресурсной базы в желаемом направлении.
Если коротко — как мы действуем, чтобы выжить.
Чтобы лучше понимать отношение между «ресурсом» и «стратегиями», давайте используем метафору и представим различные состояния территории, на которой мы действуем.
Доступный нам набор действий в условиях определенных ограничений и желаемых трейдоффов — это и есть выбор стратегии по изменению собственной ресурсной базы в желаемом направлении.
Если коротко — как мы действуем, чтобы выжить.
Чтобы лучше понимать отношение между «ресурсом» и «стратегиями», давайте используем метафору и представим различные состояния территории, на которой мы действуем.
Традиционалисты.
Ничего нет и не будет: жесткая экономия и поиск малейшей возможности
Ресурсов практически нет и вероятность их появления крайне мала. Представим себе пустыню — безжизненная местность, в которой нет воды и пищи на многие сотни километров и дождь идет 1 раз в год. Высокие перепады температуры: жара днем, холод ночью. Суровая и беспощадная местность.
Как будут вести себя проживающие там существа? Будут ли они легко и непринужденно бегать по пустыне или пускаться в длительные путешествия в поисках пищи или воды (рискуя умереть в пути)? Вероятнее всего нет. Скорее всего, они будут перемещаться на минимальные расстояния, экономя силы. Они будут уметь переносить длительные периоды без воды и пищи, накапливая и откладывая про запас. Можно ли рисковать в ситуации, когда шансов выжить очень мало? Нет, поэтому здесь будут работать стратегии инертного (пассивного) избегания риска и первой реакцией на что-то новое всегда будет отрицание.
Существование на такой территории сформирует определенный тип нервной системы, телосложение и другие физические признаки индивида. Суровые условия будут предъявлять свои требования к правилам социального поведения и культурным нормам, обеспечивающим выживание. Те, кто лучше и дольше других умеет выживать, накапливать и удерживать ресурсы, будут наиболее популярны как партнеры для продолжения рода. Их стратегии станут примером для остальных, то есть сформируют традиции и нормы — «мой дед так жил, мой отец так жил и я так живу».
Кто смог накопить максимум пищи и воды в условиях их жесткой ограниченности, тот имеет максимальный шанс выжить и продолжить свой род. То есть, мы уже можем предположить базовую стратегию на подобной территории — удержание, накопление, контроль. Ценности, которые будут превалировать в таких условиях — безопасность, традиции, консерватизм, реципрокный альтруизм. В пространстве Psychea этот сегмент называется «красный» или «консерваторы».
Кто смог накопить максимум пищи и воды в условиях их жесткой ограниченности, тот имеет максимальный шанс выжить и продолжить свой род. То есть, мы уже можем предположить базовую стратегию на подобной территории — удержание, накопление, контроль. Ценности, которые будут превалировать в таких условиях — безопасность, традиции, консерватизм, реципрокный альтруизм. В пространстве Psychea этот сегмент называется «красный» или «консерваторы».
Они очень много трудятся и из-за этого мало времени проводят с семьёй. Ценят спокойствие, стабильность, придерживаются строгого распорядка дня, очень любят традиции и чтят семью.
Свою роль видят в том, чтобы обеспечивать благополучие своей семьи, поэтому мужчины этого психотипа — добытчики и защитники, а также они выполняют социальную роль главы семьи. Женщины стремятся создавать и хранить семейный очаг. Эти люди обычно покупают имущество в качестве способа вложения и хранения денег, а значит покупают они его редко, но со всей обстоятельностью.
Отдыхают традиционалисты скорее пассивно: либо дома с родными, либо в узком кругу друзей, обожают ездить за город, покопаться в огороде, что-нибудь построить или починить. Любят советское и российское кино, сериальчики и комедии.
Личному развитию много времени не уделяют, оно проявляется в оттачивании какого-либо навыка или профессии, на курсы повышения квалификации могут сходить, если того требуют на работе. Из мероприятий изредка предпочитают концерты любимых исполнителей, иногда театр, если ставят русских классиков. Зато обожают спорт — это самые преданные болельщики, а также именно они составляют основную массу людей на народных гуляниях.
Спорт у традиционалистов остаётся обычно в юности — это либо тяжёлая атлетика, либо боевые искусства. Командные виды спорта у них тоже в почёте, но традиционалисты на дух не переносят, когда меняются правила или когда судьи выносят несправедливое, по их мнению, решение.
Путешествуют в основном в пределах своей страны и в одни и те же места. Это именно те люди, которые очень любят all inclusive, потому что сложный отдых — это не для традиционалистов.
Свою роль видят в том, чтобы обеспечивать благополучие своей семьи, поэтому мужчины этого психотипа — добытчики и защитники, а также они выполняют социальную роль главы семьи. Женщины стремятся создавать и хранить семейный очаг. Эти люди обычно покупают имущество в качестве способа вложения и хранения денег, а значит покупают они его редко, но со всей обстоятельностью.
Отдыхают традиционалисты скорее пассивно: либо дома с родными, либо в узком кругу друзей, обожают ездить за город, покопаться в огороде, что-нибудь построить или починить. Любят советское и российское кино, сериальчики и комедии.
Личному развитию много времени не уделяют, оно проявляется в оттачивании какого-либо навыка или профессии, на курсы повышения квалификации могут сходить, если того требуют на работе. Из мероприятий изредка предпочитают концерты любимых исполнителей, иногда театр, если ставят русских классиков. Зато обожают спорт — это самые преданные болельщики, а также именно они составляют основную массу людей на народных гуляниях.
Спорт у традиционалистов остаётся обычно в юности — это либо тяжёлая атлетика, либо боевые искусства. Командные виды спорта у них тоже в почёте, но традиционалисты на дух не переносят, когда меняются правила или когда судьи выносят несправедливое, по их мнению, решение.
Путешествуют в основном в пределах своей страны и в одни и те же места. Это именно те люди, которые очень любят all inclusive, потому что сложный отдых — это не для традиционалистов.
Гедонисты.
Есть всё и всегда: изобилие и разнообразие
Ресурсов много и они есть всегда. Перенесемся на территорию, где всегда тепло, много растительности, пищи и воды. Метафорические джунгли — обильная флора и фауна, разнообразие и комфортные условия обитания, отсутствие угроз.
Тепло и «мухи не кусают». Тропический рай.
Тепло и «мухи не кусают». Тропический рай.
Вопрос выживания решен и каждому хватает пищи и воды. Когда базовые потребности удовлетворены (безопасность, пищевая потребность и т. п.), возникают потребности социального уровня, и, в первую очередь, потребность в продолжении рода. Чтобы найти себе пару, индивид должен доказать, что он достоин быть выбранным, то есть подчеркнуть свой статус и преимущества. А как это сделать, если «у всех всё есть»? Чтобы выделиться там, где у всех всё есть, необходимо продемонстрировать, что у вас есть что-то уникальное, новое, необычное, не такое как у всех. Поэтому основной стратегией на подобной территории станет демонстрация собственного статуса и отличий. Образно говоря, есть «обычный» хвост, а есть «павлиний».
Обилие ресурсов и стратегии демонстрации порождают яркий мир — обилие окрасок, высокие контрасты, разнообразие видов и мутаций (всё способно выжить в этих комфортных условиях). В условиях такого изобилия сформируется определенная нервная система (склонная к сильному возбуждению и быстрому переключению). Постоянный поиск способов выделиться формирует систему стратегий и установок — демонстрация, гедонизм, новизна, статус, наслаждение. В пространстве Psychea этот сегмент называется «жёлтый» или «гедонисты».
Здесь буквально говорящее название. Обожают удовольствия и сиюминутные радости, не стесняются в своих желаниях и иногда ради получения приятных эмоций готовы пожертвовать работой. Считают, что от жизни нужно получать максимум удовольствия, постоянно двигаться и не быть «серой массой». Почти наверняка не представляют, как закончится их день.
Ценят семью и близких, но вместе с этим фанатеют от путешествий и развлечений. Крупные покупки делают импульсивно, под влиянием трендов и моды. Не любят покупки, которые сопряжены с долгим копанием в бумагах, потому что хотят «здесь» и «сейчас».
У них есть свободное время, которое они с удовольствием готовы потратить на развлечения. Причём отдыхают, как правило, в компании, потому что в одиночку не могут реализовать демонстративное поведение. Отдых разнообразный — гедонистов почти невозможно поймать в одном и том же месте дважды.
Читают в основном публицистику и развлекательную литературу, но не уделяют чтению слишком много времени. Интересны обширны — редко зацикливаются на какой-то одной теме, но широкий спектр интересов уравновешивается поверхностностью знаний. Ходят на личностные тренинги, могут загореться каким-то новым направлением и начать его изучать, но погружаются неглубоко и ненадолго.
Ходят на концерты, бывает и так, что незапланировано. Как правило, это зарубежные группы, провокационные или модные спектакли. Могут сходить и на спортивные мероприятия, если этот вид спорта считается модным в компании гедонистов. Не очень любят народные гуляния, но если посещают, то становятся там эпицентром внимания.
В спортзалы ходят за красивой фигурой и за порцией внимания и новых знакомств. Но серьёзного спорта в жизни гедонистов нет — ведь для этого нужно погружаться, выдерживать серьёзные и монотонные нагрузки.
Путешествовать обожают, причём каждый раз в новые места. Лучше всего, если отдых активный и интересный — экскурсия, SPA-процедуры, туризм, танцы и вкусная еда.
Ценят семью и близких, но вместе с этим фанатеют от путешествий и развлечений. Крупные покупки делают импульсивно, под влиянием трендов и моды. Не любят покупки, которые сопряжены с долгим копанием в бумагах, потому что хотят «здесь» и «сейчас».
У них есть свободное время, которое они с удовольствием готовы потратить на развлечения. Причём отдыхают, как правило, в компании, потому что в одиночку не могут реализовать демонстративное поведение. Отдых разнообразный — гедонистов почти невозможно поймать в одном и том же месте дважды.
Читают в основном публицистику и развлекательную литературу, но не уделяют чтению слишком много времени. Интересны обширны — редко зацикливаются на какой-то одной теме, но широкий спектр интересов уравновешивается поверхностностью знаний. Ходят на личностные тренинги, могут загореться каким-то новым направлением и начать его изучать, но погружаются неглубоко и ненадолго.
Ходят на концерты, бывает и так, что незапланировано. Как правило, это зарубежные группы, провокационные или модные спектакли. Могут сходить и на спортивные мероприятия, если этот вид спорта считается модным в компании гедонистов. Не очень любят народные гуляния, но если посещают, то становятся там эпицентром внимания.
В спортзалы ходят за красивой фигурой и за порцией внимания и новых знакомств. Но серьёзного спорта в жизни гедонистов нет — ведь для этого нужно погружаться, выдерживать серьёзные и монотонные нагрузки.
Путешествовать обожают, причём каждый раз в новые места. Лучше всего, если отдых активный и интересный — экскурсия, SPA-процедуры, туризм, танцы и вкусная еда.
Идеалисты.
Что-то есть, но мало: по капельке в день
Ресурсов мало, но они есть всегда. Сильно не развернешься, но жить можно. Представьте себе подобную местность — степь или тундра.
Растения невысокие, хищники небольшие, наиболее популярная организация индивидов — стаи, группы и т. п. Чтобы выжить, нужно объединяться в сообщество. Вместе легче прокормить себя и выжить, группа поддержит и защитит, вместе легче обнаружить опасность и перенести тяжелое время.
Ориентация на социальное окружение, на его нормы и правила, жизнь рядом с другими участниками, приводит к формированию ценностных установок — миролюбие, стремление ничем не отличаться от других, потребность в любви и заботе. Недостаток объема как внутренних, так и внешних ресурсов, создает предпосылки к высокой чувствительности при общей субтильности индивидов. Высокая чувствительность позволяет своевременно отреагировать на появление ресурса или предвидеть опасность.
Основная стратегия на такой территории — объединение в сообщества, социальная аффилиация. Ценности: принадлежность, потребность в любви и заботе, миролюбие, доброжелательность, гармония. В пространстве Psychea этот сегмент называется «зеленый» или «эстеты».
Основная стратегия на такой территории — объединение в сообщества, социальная аффилиация. Ценности: принадлежность, потребность в любви и заботе, миролюбие, доброжелательность, гармония. В пространстве Psychea этот сегмент называется «зеленый» или «эстеты».
Живут очень спокойно и размеренно, социальная жизнь не очень активна. Много времени проводят с семьёй и друзьями, для идеалистов это — опора и безопасность. Концентрируются на своих чувствах и переживаниях, особое внимание уделяют духовному и эмоциональному росту. Считают, что человек должен жить в любви и гармонии, без ссор и конфликтов.
Свою роль видят в том, чтобы обеспечивать благополучие семьи через развитие духовной близости. Также считают важным гармонию с миром и заботу о природе.
Предпочитают быстрые и недорогие покупки, потому что тратить деньги на что-то крупное и дорогое мешают сомнения, переживания и финансовые возможности.
Всё свободное время проводят либо с семьёй, либо за своим хобби (которое, как правило, связано с рукоделием или творчеством). Любят читать романы, поэзию, лирику, могут погулять в парке или посидеть за психологической книгой и просмотром познавательных передач. Вряд ли будут отдыхать в большой и шумной компании.
Идеалисты стремятся к развитию, они могут увлечься какой-нибудь темой и начать погружаться в неё. Но не станут изучать очень глубоко или долго. Изучают только «по вдохноению», иногда могут сходить на интересную лекцию или мастер-класс, но и там будут держаться тихо, «в толпе».
Если и ходят на концерты, то только на камерные, локальные. На шумные мероприятия не пойдут, потому что не любят толпу и непредсказуемые действия, будут чувствовать себя неуютно.
К спорту равнодушны. Максимум — что-то расслабляющее, вроде йоги или пилатеса, непременно в мини-группах.
Путешествуют не очень далеко, скорее всего, в страны с мягким климатом. Отдыхают пассивно, рассматривая достопримечательности, изучая местную культуру и вдохновляясь красивыми пейзажами.
Свою роль видят в том, чтобы обеспечивать благополучие семьи через развитие духовной близости. Также считают важным гармонию с миром и заботу о природе.
Предпочитают быстрые и недорогие покупки, потому что тратить деньги на что-то крупное и дорогое мешают сомнения, переживания и финансовые возможности.
Всё свободное время проводят либо с семьёй, либо за своим хобби (которое, как правило, связано с рукоделием или творчеством). Любят читать романы, поэзию, лирику, могут погулять в парке или посидеть за психологической книгой и просмотром познавательных передач. Вряд ли будут отдыхать в большой и шумной компании.
Идеалисты стремятся к развитию, они могут увлечься какой-нибудь темой и начать погружаться в неё. Но не станут изучать очень глубоко или долго. Изучают только «по вдохноению», иногда могут сходить на интересную лекцию или мастер-класс, но и там будут держаться тихо, «в толпе».
Если и ходят на концерты, то только на камерные, локальные. На шумные мероприятия не пойдут, потому что не любят толпу и непредсказуемые действия, будут чувствовать себя неуютно.
К спорту равнодушны. Максимум — что-то расслабляющее, вроде йоги или пилатеса, непременно в мини-группах.
Путешествуют не очень далеко, скорее всего, в страны с мягким климатом. Отдыхают пассивно, рассматривая достопримечательности, изучая местную культуру и вдохновляясь красивыми пейзажами.
Рационалисты.
Есть всё, но придётся искать: выживает самый подготовленный
Ресурс есть, но его нужно искать. Хорошим метафорическим примером такой территории является сибирская тайга — богатая ресурсом территория, суровая к новичкам, не знающим местных особенностей.
Чтобы выжить в таких условиях, нужно обладать знаниями: где и как искать ресурс, как его добывать, как его распределять и т. п. Базовая стратегия получения ресурса на этой территории — поиск. А так как поиск без знания — слепое блуждание, то возникает определенная система ценностей: цель, планирование, стратегия, знания.
Суровые условия, постоянный риск и необходимость длительных усилий по изменению ресурсной базы, создадут предпосылки к типу нервной системы и физическим особенностям индивидов, существующих на такой территории.
Суровые условия, постоянный риск и необходимость длительных усилий по изменению ресурсной базы, создадут предпосылки к типу нервной системы и физическим особенностям индивидов, существующих на такой территории.
Так как ресурс необходимо искать, то вероятность его получения зависит от размера территории и наличия конкурентов, которые тоже могут его найти. Чем больше территория поиска и чем меньше конкурентов, тем выше шанс, что ресурс будет найден. Нетерпимость к соседям по территории, формирует устойчивую стратегию взаимоотношений — конкуренция, а не дружеское совместное существование. Это создает ценностные установки, связанные с индивидуализмом, конкуренцией, амбициями. В пространстве Psychea этот сегмент называется «синий» или «независимые».
Про таких людей часто шутят, что они — «вижу цель, не вижу препятствий». Считают, что задача человека — много работать и добиваться блестящих результатов. Живут динамично, но по плану.
Работа отъедает очень много времени, часто даже в ущерб семейным делам. Но рационалисты воспринимают её и как источник заработка, и как возможность для самореализации. Придают большое значение карьерному росту.
Покупают имущество осознанно, в соответствии со своими целями. Если нужно произвести правильное впечатление, могут купить вещь престижного бренда или дорогую машину.
Свободного времени в общепринятом смысле почти нет, поэтому они всегда стремятся выжать максимум пользы из каждой минуты — например, выезжать за город или узнавать что-то новое. Тяжёлый рабочий день заставляет их искать релаксации, поэтому часто предпочитают отдыхать на природе.
Развиваются через чтение бизнес-литературы, ходят на отраслевые конференции, на лекции экспертов и спикеров, близких рационалистам в идейном плане.
Иногда могут пойти на выставку или в музей, но чаще в качестве отдыха просто ходят в кино. Могут целенаправленно сходить на концерт или на спектакль с глубоким смыслом. На спортивные мероприятия и на массовые народные гуляния не ходят.
Могут заниматься спортом, а если делают это в качестве отдыха, то спорт становится хобби. Если целенаправленно идут в какой-то спорт, то, скорее всего, преследуя личные цели. Предпочитают индивидуальные виды спорта, в которых требуется последовательная выработка навыков.
В путешествиях делятся на два типа. Первый — активно-исследовательский. Любят активный или экстремальный туризм, который требует подготовки, определённых навыков и снаряжения. Например, походы на Алтай, скалолазание, горные лыжи или байдарки. Второй — более уравновешенный. Эти рационалисты любят необычные поездки, например, для посещения какого-то особенного театра или для изучения необычного вида животных. кстати, оба типа могут совмещать путешествия и командировки.
Работа отъедает очень много времени, часто даже в ущерб семейным делам. Но рационалисты воспринимают её и как источник заработка, и как возможность для самореализации. Придают большое значение карьерному росту.
Покупают имущество осознанно, в соответствии со своими целями. Если нужно произвести правильное впечатление, могут купить вещь престижного бренда или дорогую машину.
Свободного времени в общепринятом смысле почти нет, поэтому они всегда стремятся выжать максимум пользы из каждой минуты — например, выезжать за город или узнавать что-то новое. Тяжёлый рабочий день заставляет их искать релаксации, поэтому часто предпочитают отдыхать на природе.
Развиваются через чтение бизнес-литературы, ходят на отраслевые конференции, на лекции экспертов и спикеров, близких рационалистам в идейном плане.
Иногда могут пойти на выставку или в музей, но чаще в качестве отдыха просто ходят в кино. Могут целенаправленно сходить на концерт или на спектакль с глубоким смыслом. На спортивные мероприятия и на массовые народные гуляния не ходят.
Могут заниматься спортом, а если делают это в качестве отдыха, то спорт становится хобби. Если целенаправленно идут в какой-то спорт, то, скорее всего, преследуя личные цели. Предпочитают индивидуальные виды спорта, в которых требуется последовательная выработка навыков.
В путешествиях делятся на два типа. Первый — активно-исследовательский. Любят активный или экстремальный туризм, который требует подготовки, определённых навыков и снаряжения. Например, походы на Алтай, скалолазание, горные лыжи или байдарки. Второй — более уравновешенный. Эти рационалисты любят необычные поездки, например, для посещения какого-то особенного театра или для изучения необычного вида животных. кстати, оба типа могут совмещать путешествия и командировки.
Как выглядит пространство стратегий
Как эта сегментация используется в проектировании коммуникации
Так как каждый человек уникален, то в реальном мире нельзя однозначно сказать, к какому из сегментов мы принадлежим. В своей повседневной жизни мы используем разные стратегии, смешивая свой уникальный «коктейль» из 4 базовых «ингредиентов». Мы можем быть склонны к планированию и достижению целей, сохраняя при этом потребность накапливать и сберегать ресурсы. Или мы можем обладать сильной эмпатией к людям, стремясь выделиться и получить признание. То есть, мы не «точки», а «области» в пространстве стратегий Psychea.
Пример аудиторных профилей на пространстве Psychea
Пример аудиторных профилей на пространстве Psychea
Каждый из нас обусловлен тем, что дала ему природа и тем, что в нем воспитала окружающая среда. То есть у нас всегда будет минимум 2 вектора: кем мы родились и кем мы стали. Эти векторы определяют наши предпочтения при выборе стратегий совладания со стрессом в одном из 4 ресурсных состояний.
Стратегия формирует стереотипы восприятия
Наше привычное окружение формирует устойчивый набор стереотипов восприятия. То, какими стратегиями мы пользуемся, влияет на то, что мы будем считать релевантным и понятным, а что не таким, как привыкли.
От того, какому сегменту принадлежит целевая аудитория, будет зависеть тип коммуникации. Для зеленого вектора нам нужно использовать мягкие, плавные формы, градиентные переходы и другие коммуникативные сигналы, связанные с их ценностями: миролюбие, принадлежность, любовь, чувства. Для желтого вектора понадобится неожиданные, новые ходы, яркие впечатления и образы. Для синих мы будем использовать символы достижений и целей, сложные описания и доказательства. Для красных — символы традиций, постоянства и надежности.
От того, какому сегменту принадлежит целевая аудитория, будет зависеть тип коммуникации. Для зеленого вектора нам нужно использовать мягкие, плавные формы, градиентные переходы и другие коммуникативные сигналы, связанные с их ценностями: миролюбие, принадлежность, любовь, чувства. Для желтого вектора понадобится неожиданные, новые ходы, яркие впечатления и образы. Для синих мы будем использовать символы достижений и целей, сложные описания и доказательства. Для красных — символы традиций, постоянства и надежности.
Как с ними коммуницировать?
Мы действительно узнаём очень много информации о потенциальном потребителе. Но как мы можем применять её с точки зрения построения нового бренда? Всё очень просто. Благодаря глубинным интервью, мы можем выяснить, как люди разных категорий будут вести себя в определённых ситуациях. Например, мы можем оценить установки к бренду.
Например, мы узнаём, что ЦА бренда — традиционалисты. Они считают так — «гарантируй и выполняй!». Говорить с ними нужно на простом бытовом языке, односложном, через стереотипы и шаблоны. Смотреть любят на центрально-ориентированные образы, реалистичные изображения, простые, открытые и контрастные цвета. Если вернуться к нашему кейсу с загородной недвижимостью, то вот как это бы выглядело для традиционалистов:
Например, мы узнаём, что ЦА бренда — традиционалисты. Они считают так — «гарантируй и выполняй!». Говорить с ними нужно на простом бытовом языке, односложном, через стереотипы и шаблоны. Смотреть любят на центрально-ориентированные образы, реалистичные изображения, простые, открытые и контрастные цвета. Если вернуться к нашему кейсу с загородной недвижимостью, то вот как это бы выглядело для традиционалистов:
Если наша аудитория — гедонисты. Этот психотип про «здесь и сейчас!». А значит, мы уже знаем, как с ними разговаривать — ведь гедонисты любят красивую витиеватую речь, с множеством метафор и эпитетов, эмоциональную, с использованием заимствованных слов. Они любят динамические композиции и символические изображения. И вот мы уже знаем, как выстраивать рекламные коммуникации:
Если же речь идёт про идеалистов — то они считают, что «тише едешь — дальше будешь». Мы знаем, что идеалисты любят чувственную речь, умеренную детализацию, много прилагательных. Любят смотреть на сбалансированные композиции с низкой динамикой, сложные приглушённые цвета и умеренный контраст. И опять мы знаем, как выстраивать коммуникацию — коммуникация для идеалистов в загородной недвижимости была бы такой:
Рационалисты приверженцы кредо «Не знаешь — не говори!». Они любят чёткий и понятный язык без ярких эмоций, со сложными терминами и профессиональной лексикой. С удовольствием смотрят на смешанные композиции, в которых преобладают устойчивые структуры, умеренные динамика и контраст, приглушённые цвета. Снова готовый шаблон для коммуникаций, который выглядел бы примерно так:
Примеры использования модели psychea в брендинге
Возьмем, например, всем известные шоколадки: snickers, bounty, nesquik, lindt — и оценим насколько точно коммуникация этих брендов соответствует ценностям их потребителей.
Огромная надпись «snickers» с саблайном «суперпитательный батончик» так и кричат, что это вам не какой–то там батончик чтобы «поразвлечься», а настоящая полноценная еда, которой хватит на весь день. Такая агрессивная продуктовая коммуникация точно направленна на традиционалистов, для которых не изысканный вкус или тонкая работа шоколатье, а сам ресурс является приоритетом.
Слоган bounty — райское наслаждение. Явно воспринимается гедонистический посыл, в котором шоколад источник блаженства. Райский остров с гамаком, белым песком и бирюзовой водой так и манит погрузиться в атмосферу удовольствия и релакса. Аудитория bounty — гедонисты
Посмотрите на эту гармоничную и аккуратную упаковку nesquik–а, с яркими цветами и милым, добродушным кроликом. Сразу создается ощущение предсказуемости, ведь акцент на молоке — с детства знакомом вкусе, который не сулит неожиданности. Плавные и мягкие линии упаковки точно привлекут внимание миролюбивых эстетов.
Говоря о Lindt Exellence невозможно не обратить внимание на детальную проработку каждой детали упаковки: тонкие эстетичные шрифты, сложные элементы дизайна и структурированная, четкая композиция. Далеко не каждый способен распознать такое количество деталей и оценить всю композицию, однако это под силу независимым, на которых и направлена эта продуктовая коммуникация.
Выводы
Понимание специфики аудитории и базовых жизненных стратегий, которые она использует, позволяет создавать релевантную коммуникацию, вызывающую доверие. Вы используете стереотипы и понятия, которые легко воспринимаются и интерпретируются людьми. Попадание в ожидания людей и соответствие их привычным поведенческим шаблонам, позволяет вашему бренду стать «понятным и своим» для них.
В следующей публикации мы обсудим теорию коммуникации и модель Шеннона-Уивера как способ проектирования эффективных коммуникативных сообщений. А также подробнее разберем способы и приемы работы с вербальными и невербальными коммуникативными сообщениями.
В следующей публикации мы обсудим теорию коммуникации и модель Шеннона-Уивера как способ проектирования эффективных коммуникативных сообщений. А также подробнее разберем способы и приемы работы с вербальными и невербальными коммуникативными сообщениями.