Анализ конкурентов — это изучение ключевых характеристик и показателей компаний-конкурентов, таких как ассортимент, ценовая политика, рекламная стратегия, прибыль и объем продаж.
Для чего нужен конкурентный анализ
Конкурентный анализ позволяет получить представление о ситуации на рынке и определить место компании относительно других предприятий. Он нужен, чтобы:
Анализ проводят регулярно, например раз в полгода, чтобы владеть актуальной информацией о ситуации на рынке и действиях других фирм.
Периодичность зависит от уровня конкуренции и скорости изменений в отрасли.
Обязательно изучают конкурентов перед началом каких-либо маркетинговых мероприятий или изменений:
- оценить уровень конкуренции на рынке;
- выявить недостатки и преимущества компании;
- отстроиться, определить позиционирование, сформулировать УТП;
- определить стратегию ценообразования;
- найти точки роста, выявить угрозы.
Анализ проводят регулярно, например раз в полгода, чтобы владеть актуальной информацией о ситуации на рынке и действиях других фирм.
Периодичность зависит от уровня конкуренции и скорости изменений в отрасли.
Обязательно изучают конкурентов перед началом каких-либо маркетинговых мероприятий или изменений:
- выходом на рынок новой компании или продукта;
- разработкой маркетинговой стратегии;
- запуском рекламной кампании;
- ребрендингом, сменой позиционирования существующего продукта;
- составлением плана продаж;
- разработкой сайта или приложения.
Методы анализа конкурентов
Сравнительный анализ
Один из самых простых и наглядных методов. Чтобы провести данный анализ, нужно составить список критериев и сравнить по ним конкурентов. Оценка производится субъективно на основе опыта эксперта. Список критериев зависит от целей исследования.
С помощью сравнительного анализа изучают:
С помощью сравнительного анализа изучают:
- продукт или полный ассортимент;
- стратегии ценообразования;
- методы дистрибуции, каналы сбыта;
- рекламную стратегию и каналы продвижения;
- позиционирование, имидж бренда;
- целевую аудиторию;
- уровень сервиса, квалификацию сотрудников.
SWOT-анализ
SWOT-анализ помогает выявить:
Чтобы провести SWOT-анализ, необходимо проанализировать продукт конкурентов и сравнить с предложением вашей компании. Затем на основе этих данных, выявить преимущества и недостатки.
Сильные и слабые стороны — это факторы внутренней среды, на которые бизнес способен повлиять. Угрозы и возможности характеризуют внешнюю среду.
При проведении SWOT-анализа важно соблюдать объективность. Сотрудники склонны высоко оценивать продукт, стратегию компании и недооценивать конкурентов. Поэтому для SWOT-анализа часто привлекают независимого эксперта.
- Strengths — сильные стороны продукта, преимущества, причины, по которым клиенты выбирают товар.
- Weakness — слабые стороны продукта, недостатки, ограничения.
- Opportunities — возможности развития, точки роста: тренды, тенции, изменения в обществе, новые технологии.
- Threats — угрозы внешней среды: действия конкурентов, политика государства, изменение предпочтений потребителей.
Чтобы провести SWOT-анализ, необходимо проанализировать продукт конкурентов и сравнить с предложением вашей компании. Затем на основе этих данных, выявить преимущества и недостатки.
Сильные и слабые стороны — это факторы внутренней среды, на которые бизнес способен повлиять. Угрозы и возможности характеризуют внешнюю среду.
При проведении SWOT-анализа важно соблюдать объективность. Сотрудники склонны высоко оценивать продукт, стратегию компании и недооценивать конкурентов. Поэтому для SWOT-анализа часто привлекают независимого эксперта.
Анализ «пяти сил» Портера
Модель «пяти сил» разработал Майкл Портер в Гарвардской школе бизнеса. Метод помогает оценить конкурентоспособность продукта с помощью анализа пяти сил, которые влияют на бизнес:
Для этого маркетолог составляет таблицу, где присваивает числовой рейтинг от 1 до 10 каждой влияющей силе. Далее анализирует результаты и делает выводы.
- действий конкурентов;
- поведения поставщиков;
- появления новых компаний;
- изменений в поведении и предпочтении покупателей;
- появления продуктов-заменителей.
Для этого маркетолог составляет таблицу, где присваивает числовой рейтинг от 1 до 10 каждой влияющей силе. Далее анализирует результаты и делает выводы.
Характеристика внутриотраслевой конкуренции
Метод заключается в описании ситуации в рамках определенной отрасли или ниши. Для этого нужно собрать данные за 2-3 года и оценить динамику следующих показателей:
Цель анализа — оценить текущий уровень конкуренции, выявить тенденции, спрогнозировать состояние отрасли в будущем. Чем больше предложений в нише, тем выше риски и больше затрат потребуется для достижения преимущества.
Рассмотрим гипотетическую ситуацию: продажа гирлянд на маркетплейсах. В 2020 году всего 2 компании продавали на площадке простые гирлянды. В 2021 году произошел резкий рост рынка, за которым последовало увеличение товарных предложений. Но в 2022 рост продаж замедлился. Конкуренция в нише усилилась. Теперь продавцам нужно снижать цены и предлагать покупателям уникальные товары. Например, гирлянды с пультом управления или с оригинальными плафонами.
- количество конкурентов;
- объемы продаж;
- темпы роста рынка;
- уровень дифференциации продукта — количество товарных групп и появление новых товаров;
- уровень цен.
Цель анализа — оценить текущий уровень конкуренции, выявить тенденции, спрогнозировать состояние отрасли в будущем. Чем больше предложений в нише, тем выше риски и больше затрат потребуется для достижения преимущества.
Рассмотрим гипотетическую ситуацию: продажа гирлянд на маркетплейсах. В 2020 году всего 2 компании продавали на площадке простые гирлянды. В 2021 году произошел резкий рост рынка, за которым последовало увеличение товарных предложений. Но в 2022 рост продаж замедлился. Конкуренция в нише усилилась. Теперь продавцам нужно снижать цены и предлагать покупателям уникальные товары. Например, гирлянды с пультом управления или с оригинальными плафонами.
Конкурентная карта рынка
Карта наглядно отражает место компании на рынке. Метод позволяет визуализировать данные по любым двум выбранным критериям: качество и ассортимент, узнаваемость и уровень цен.
Обычно сравнивают долю рынка и темпы роста. Это помогает выявить лидеров и потенциально опасных игроков.
Чтобы составить карту необходимо:
Обычно сравнивают долю рынка и темпы роста. Это помогает выявить лидеров и потенциально опасных игроков.
Чтобы составить карту необходимо:
- выяснить долю рынка и темпы роста;
- разместить компанию на оси координат.
Как проводить конкурентный анализ
Сформулируйте цель. Перед началом исследования определите актуальную задачу и желаемые результаты. Это поможет сфокусироваться на главном, выбрать инструменты для работы и понять, какую информацию искать.
Определите методы и критерии оценки. Самый популярный и простой метод — это сравнительный анализ. Он подходит для решения большинства задач. SWOT, анализ «пяти сил» Портера и другие инструменты помогают получить более полную и разностороннюю картину, но требуют больше времени и навыков.
Критерии оценки зависят от целей и объекта исследования. Если нужно изучить продукт, то анализируют ассортимент, цены, акции, позиционирование, упаковку, каналы сбыта, функциональные характеристики. А при анализе сайта оценивают удобство использования, структуру, форму заявки.
Составьте список конкурентов. Используйте поисковые системы, карты и справочники, социальные сети, данные из рейтингов и опросов. Конкуренты бывают:
Определите методы и критерии оценки. Самый популярный и простой метод — это сравнительный анализ. Он подходит для решения большинства задач. SWOT, анализ «пяти сил» Портера и другие инструменты помогают получить более полную и разностороннюю картину, но требуют больше времени и навыков.
Критерии оценки зависят от целей и объекта исследования. Если нужно изучить продукт, то анализируют ассортимент, цены, акции, позиционирование, упаковку, каналы сбыта, функциональные характеристики. А при анализе сайта оценивают удобство использования, структуру, форму заявки.
Составьте список конкурентов. Используйте поисковые системы, карты и справочники, социальные сети, данные из рейтингов и опросов. Конкуренты бывают:
- Прямые — производят аналогичный товар или услугу, нацелены на один сегмент потребителей. Например, сок «Добрый» и сок «Моя семья».
- Непрямые (вторичные) — ориентированы на тот же сегмент потребителей, но производят другой тип продукта. Рестораны итальянской и паназиатской кухни - непрямые конкуренты.
- Косвенные (заменители) — закрывают ту же потребность, но с помощью другого типа товаров. Они предлагают клиентам альтернативный способ решения задачи. Например, заняться танцами вместо походов на фитнес.
Распространенная ошибка — анализировать только прямых конкурентов. Поставьте себя на место потребителя, изучите все варианты, которые предлагает рынок для решения проблемы.
Рассмотрим ситуацию. Владелец детской школы единоборств считает, что у него только один соперник — аналогичная школа на другом конце города. Но в это же время за потребителей — родителей, которые хотят отдать детей в спорт, — борются футбольный клуб, школа плавания и секция фигурного катания.
Соберите информацию. Основные источники данных: сайт, социальные сети, каталоги и справочники. Изучите комментарии пользователей, отзывы на специализированных площадках. Организуйте полевые исследования: отправьте «тайного покупателя», проведите интервью или опросы клиентов, понаблюдайте за поведением потребителей при выборе товаров.
Информацию о доле рынка и объемах продаж берут из открытых источников в интернете или покупают у маркетинговых агентств, которые занимаются исследованиями.
Отслеживать рекламные кампании в интернете помогают сервисы аналитики, например SpyWords, TargetHunter, AdMobiSpy.
Информацию о доле рынка и объемах продаж берут из открытых источников в интернете или покупают у маркетинговых агентств, которые занимаются исследованиями.
Отслеживать рекламные кампании в интернете помогают сервисы аналитики, например SpyWords, TargetHunter, AdMobiSpy.
Проанализируйте данные с помощью выбранных методов. Сопоставьте информацию о вашем бизнесе с данными о конкурентах.
Подготовьте отчет или презентацию. Используйте диаграммы и графики, чтобы наглядно показать результаты. Сформулируйте выводы, разработайте рекомендации. На основе данных аналитики руководители принимают решение о запуске рекламной кампании, изменении цены, позиционирования или разработке нового продукта.
Подготовьте отчет или презентацию. Используйте диаграммы и графики, чтобы наглядно показать результаты. Сформулируйте выводы, разработайте рекомендации. На основе данных аналитики руководители принимают решение о запуске рекламной кампании, изменении цены, позиционирования или разработке нового продукта.
